Event Konzept Beispiel Essay

Table of contents

1. Introduction

2. Theming in the event management process

3. The importance of emotional theming and design

4. The sources of theming

5. Variety of themes
5.1 Theming for sporting events
5.2 A practical example: a corporate beach theme event
5.3 Identifying and choosing suppliers of “theme and design”
5.4 Managing suppliers

6. The role of theming in event marketing

7. Conclusion

8. References

Table of figures

Figure 1: The event management process

Figure 2: Theming as the central element for staging an event

Figure 3: Medieval corporate festival

Figure 4: Corporate business beach party

Figure 5: Entrance decoration

Figure 6: Integration of event marketing into the communication mix

1. Introduction

Staging an event means bringing together all the elements of a theatrical production for its presentation on stage – be it a once-off event or a recurring festivity. As the theme is the decisive factor to distinguish specific events from each other, event organisers have to focus on “theming and design” as the central part of the event creation process.

In order to produce successful special events, managers are supposed to combine creative ideas, past experiences and analytical research into a strategic management planning process (Johnson, 2005). Focusing on the target audience, the theme and congruent design support the individual processes, which determine the quality of the event experience and its overall emotional impact (Allen and Harris, 2002).

This essay will highlight the role of theming as the critical success factor for events. In sections two and three, the place, role and importance of emotional “theming and design” in the development process of an event will be discussed. Section four gives an overview of the sources of theming in event management. The variety of event themes and ideas are analysed in section five, where special attention is given to sporting events. This part further explains how event suppliers for “theming and design” can be identified and managed accurately. The outcomes of this discussion are then applied to a practical example. Following the analysis of theming in event marketing, this essay, in the final section, reaches a conclusion based on theoretical and practical evidence.

2. Theming in the event management process

When creating an event, organisers need to concentrate and emphasise on the first two phases of the event management process (cf. figure 1). During the research and design stages, the framework of the event is established, which can be referred to during the later stages of the management process. Successful event creation therefore builds a solid basis for future actions (Allen and Harris, 2002).

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Figure 1: The event management process (adopted by author from Allen and Harris, 2002)

3. The importance of emotional theming and design

Theming is the central element of the strategic implementation process for any event. Once a decision has been reached on the overall concept, it should be developed into a theme that shapes and unifies all aspects of the event. The theme will determine the overall look, style, colours, sounds and atmosphere which are crucial for a unique event experience (Allen and Harris, 2002).

Various elements have to be taken into account when developing an event concept. Firstly, the purpose of the event should drive all the planning, as it is considered the most important and decisive factor (van der Wagen, 2001). Secondly, the theme needs to be linked to the purpose of the event and should be completely compatible with customer needs and expectations. Then, all other important elements – including the choice of venue, the target audience, available resources, the timing of the event and the skills of the team – must be researched and co-ordinated with the theme (Allen et al., 2005).

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Figure 2: Theming as the central element for staging an event (Allen et al. 2005)

Theming is an important creative element of the event, which should ideally appeal to all senses. “They will forget what you said, but they will never forget how you made them feel”. This statement by Carl W. Buechner clearly indicates that an event has to offer more than just pure information. Today, visual and auditory aspects are considered a basic feature of every event. Offering the participants products they can touch, smell or taste will contribute to a positive outcome and unforgettable memories (van der Wagen, 2001). This theory underlines the central importance of theming as the decisive factor of the overall shape, style and emotional atmosphere of any event.

Once the theme of the event has been identified, designers have to co-operate closely with all other managing forces and suppliers of the other contributing elements, which revolve around the theme (cf. figure 1 and section 5.3). The synergy created between marketing, human resources and operations management will be discussed in more detail later in this essay (Allen, et al., 2005, pp. 185 et seq.).

As an example, a medieval corporate festival could be held in an old castle where the atmosphere is supported by gloomy, dimmed lighting effects. At the entrance, monks and fair ladies could welcome the guests, who enter the castle via an archway of gleaming swords. Creaking doors and cracking sound effects would be in line with

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Figure 3: Medieval corporate festival

(Source: www.firstclassfunctions.com.au) knights serving medieval food and drinks (meats and pastries, bread and wine), while banners, posters and table cards could include famous poems and quotes from Shakespeare. Before dinner, a message from the king (CEO) could be read out and after dinner a presentation of a sword fight performed by knights could start the entertainment program. This could eventually lead to a (folkloric) dancing party including and involving all guests.

4. The sources of theming

Events are a growing phenomenon worldwide, suggesting they fulfil a basic need in today’s society. As companies have become increasingly aware of the role that events can play, the amount of businesses in the event sector has been growing substantially throughout the last decade (Allen et al., 2005). Continuous professionalism and the desire to specialise by providing unique products lead to a large variety of event organisers staging events according to all different kinds of themes (cf. section 5.3).

[...]

Das Eventmarketing Fachbuch von Stephan Schäfer-Mehdi* gehört schon seit langem zu einem der bekanntesten Standardwerke unserer Branche. Es findet vor allem in der Ausbildung z.B. zum Eventmanager häufig Gebrauch. Doch nachdem wir uns die aktualisierte Auflage angesehen haben, können wir es genauso u.a. Marketing-Mitarbeitern empfehlen, die sich ein Stück besser ins Eventmarketing einarbeiten möchten!

Das Buch liefert wichtige und essentielle Grundlagen für professionelle Marketing-Events: von einer allgemeinen Einführung ins Thema und Hinweisen zur Organisation über Event-Konzeption bis zu Dramaturgie und Inszenierung. Die letzten beiden Kapitel sind ganz neu und beschäftigen sich, wenn auch recht kurz, mit den Themen “Green Event” und “Hybrid Event”.

Besonders gut gefällt mir, dass das Buch sehr leserfreundlich, locker und nicht zu verwissenschaftlicht geschrieben ist. Auch der Bezug zur Realität innerhalb der Branche, die Stephan Schäfer-Mehdi an verschiedenen Stellen einbringt, ist meiner Ansicht nach sehr gut und wichtig. Der Leser sollte ruhig wissen, dass die Eventbranche nur selten etwas mit dem klassischen Lehrbuch zu tun hat – die Zeitrahmen für die Planung eines Events fast immer viel zu kurz sind oder man für ein Event-Konzept-Honorar nicht selten kämpfen muss. Als Fachbuch, das in erster Linie Grundlagenwissen vermittelt, wird aber auch deutlich wie facettenreich und anspruchsvoll das Eventmarketing ist und behandelt werden sollte.

Ein kleiner Wermutstropfen ist, dass es trotz kürzlicher Aktualisierung, stellenweise zu wenig auf die aktuelle Mediennutzung und Online-Kommunikation eingeht. Auch eine Aktualisierung des Teils “Recherchequellen” wäre angebracht. Dort heißt u.a. die Best of Events noch World of Events! Und ganz wichtig, der eveosblog muss noch ergänzt werden ;D

Als kleinen Vorgeschmack, habe ich die 9 wichtigsten Aspekte und Tipps für die Event-Konzeption aus dem Buch in meinen Worten zusammengefasst!

Die 9 wichtigsten Aspekte & Tipps für die Event-Konzeption

Briefing

Ohne Briefing geht gar nichts! Denn wie soll man ein zielgerichtetes und effektives Event-Konzept erstellen, wenn man nicht weiß wofür? Daher müssen diese wichtigsten Aspekte in einem Briefing beantwortet werden:

  • Zielgruppe?
  • Anlass?
  • Ort?
  • Wann?
  • Wie lange?
  • Budgethöhe?
  • Welche Leistungen übernimmt wer?

Desweiteren muss ein Briefing folgende Softfacts enthalten:

  • Wie lautet die Aufgabe?
  • Was sind die Ziele?
  • Einbettung in Gesamtkommunikation?
  • Gibt es Probleme?
  • Welche Hilfen gibt es?
  • Noch was, was man wissen sollte?

Ein Rebriefing ist immer notwendig! Zum einen weil sich die Rahmenbedingungen geändert haben können oder man sich am Ende in der Idee doch nicht ganz wiederfindet. Rückfragen sind daher eigentlich normal, und sollten niemanden nerven!

Zielgruppe

Ein Event ist immer auf die Zielgruppe zugeschnitten! Denn ein Event-Konzept für Führungskräfte muss verständlicherweise anders sein, als eines für junge, kreative Nachwuchskräfte. Die teils kleinen Unterschiede zwischen Zielgruppen können große konzeptionelle Auswirkungen haben! Man sollte sich die Zielgruppe daher genau anschauen und fragen:

  • Wer sind die Teilnehmer?
  • Wie viele sind es?
  • Woher kommen sie?
  • Was wollen sie?
  • Welche Sprache sprechen sie?
  • Welcher Kultur/Szene gehören sie an?

Anlass

Ein Marketing-Event sollte nicht geplant werden, weil es doch so schön ist, zu feiern! Der Anlass muss eine kommunikative Bedeutung haben! Zum Beispiel die Vorstellung eines neuen Produktes oder ein Jubiläum. Was ist der Anlass in Deinem Fall?

Zeitpunkt/Zeitrahmen

Das klingt trivial, aber es gibt viele Termine oder Gegebenheiten, an die man so erst mal nicht denkt. Daher informiere Dich über die Zeitpläne/Termine der Zielgruppe! Das können sein: Arbeitszeiten, Inventuren, Weiterbildungen, Zeiträume oder Uhrzeiten, die prinzipiell ausgeschlossen sind etc. Aber auch die Planung des Unternehmens ist wichtig: wann ist z.B. das neue Produkt fertig, gibt es andere Ereignisse, die man verbinden kann oder die sich auf keinen Fall überschneiden dürfen?

Destination/Ort

Die Location ist definitiv mehr als eine Hülle. Sie ist ein wesentlicher Teil der Inszenierung! Daher sollte man folgende Aspekte berücksichtigen:

  • Image
  • Architektur
  • räumliche Eignung
  • Lage
  • Kapazität
  • Ausstattung
  • Kosten
  • Verfügbarkeit
  • Sicherheit
  • nachhaltige Maßnahmen

Ziele

Neben dem Anlass, müssen konkrete Ziele festgelegt werden. Was will man mit dem Marketing-Event erreichen? Dabei unterscheidet man zwischen qualitativen und quantitativen Zielen.

Qualitative Ziele sind u.a.: Emotionalisierung und Aktivierung/Motivation, Commitment, Information, Produktkommunikation, Unternehmenskommunikation, Zielgruppenansprache, Image, PR Wirkung, indirekte Ziele (Sponsoring, Kooperation)

Quantitative Ziele sind u.a.: Gewinnsteigerung, Neukundengewinnung, Abverkauf, Wachstum (Umsatz, Marktanteil), Kontakte (PR Events), Verminderung von Reklamationen

Budget

Wie hoch das Budget ungefähr ist, sollte man unbedingt vorher abfragen! Auch wenn der Chef oder das Unternehmen sich überraschen lassen möchte… Es macht aber keinen Sinn sich kreative Dinge auszudenken, die nachher am Budget scheitern. Das heißt zwar keineswegs, dass Kreativität mit der Budgethöhe korreliert, aber man braucht schon eine Orientierung um passend zu planen!

Das kommunikative Umfeld

Integrierte Kommunikation ist nach wie vor mehr ein Buzz Word als gelebte Realität. Trotzdem kann man es nicht oft genug sagen: auch ein Marketing-Event muss auf die Corporate Identity, die Coporate Culture und das Corporate Design abgestimmt sein.

Wichtig ist darüber hinaus auch die Situation des Unternehmens. Ist die Auftragslage gut oder wurden gerade viele Mitarbeiter gekündigt? Passt das geplante Event zur jeweiligen Stimmungslage?

Idee

Die Idee ist das Herz eines Event-Konzepts und basiert auf den zuvor aufgezählten Aspekten. Doch am Anfang ist eine Idee etwas vages, sie braucht eine Form, die man in Stufen erarbeitet. Zuerst kommt die Ideenskizze, solange es noch viele Unbekannte gibt (wie Zeit, Ort etc.). Bevor man an die Details geht, sollte man seine Idee erst mal mit verschiedenen Gruppen besprechen und etwas reifen lassen. So kann man erst mal kreative Ansätze heraus kitzeln. Wenn das später zwischendurch passiert, muss man Details immer wieder ändern und anpassen, was viel Zeit kostet. Und es wird noch genug bleiben, das man immer wieder anpassen muss.

Eine gute Idee erkennt man übrigens unter anderem daran, dass sich fast alles und fast wie von alleine daraus ableiten lässt: von der Beleuchtung über das Catering bis zur Location.
 
 
 
Für mehr konkrete und wissenswerte Anleitungen und Tipps kann ich den Blick in das Buch “Event-Marketing – Kommunikationsstrategie, Konzeption und Umsetzung, Dramaturgie und Inszenierung” von Stephan Schäfer-Mehdi in jedem Fall empfehlen!

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